01 fev Publicitário: inclua acessibilidade no planejamento da sua campanha

Desde que se tornaram exigências legais, e mesmo com a maior parte das empresas não cumprindo as leis sobre o assunto, já encontramos recursos de acessibilidade em algumas peças publicitárias exibidas nas Tv’s brasileiras. Mas de forma ainda muito tímida e errática, por causa de uma única razão: a falta de conhecimento dos profissionais e do mercado.

A maior parte das agências de propaganda não sabe muito bem tratar do assunto, ainda vestido com a solenidade do legalismo, como em geral a acessibilidade é relacionada em outros setores – pessoas e empresas fazem os seus projetos com alguma acessibilidade só porque a lei exige, não porque efetivamente isso faz parte da cultura da empresa.  Quando o assunto aparece na mesa,  “empurram com a barriga” um discurso tímido, mal calculado, e sem efetividade, apenas um verniz que ocasionalmente colore as ideias e ações que o cliente ou produto sugerem.

E assim só gastam tempo e dinheiro por falta de conhecimento e de planejamento, ao invés de colher as muitas vantagens que a acessibilidade oferece antes, durante e depois das campanhas publicitárias. É preciso ir além das leis e inserir a acessibilidade na rotina porque, cedo ou tarde, a cobrança pelo cumprimento das leis virá, e não fica bem para uma empresa não cumpri-las e tampouco saber como agir.

Aqui vão exemplos de algumas leis: a Convenção Internacional Sobre as Pessoas com Deficiência, da Unesco, da qual o Brasil é signatário e tem força legal;  o artigo 9 do Decreto 6.949, que determina que as empresas brasileiras devem oferecer “às pessoas com deficiência o acesso, em igualdade de oportunidades com as demais pessoas, ao meio físico, ao transporte, à informação e a  comunicação, inclusive aos sistemas e tecnologias da informação e comunicação”, e o artigo 63 da Lei 13.146 de 2001: “É obrigatória a acessibilidade nos sítios da internet mantidos por empresas com sede ou representação comercial no País ou por órgãos de governo, para uso da pessoa com deficiência, garantindo-lhe acesso às informações disponíveis, conforme as melhores práticas e diretrizes de acessibilidade adotadas internacionalmente”.

A ausência de boas práticas de acessibilidade é sempre culpa dos outros

Óbvio, a culpa pela ausência de boas práticas de acessibilidade na rotina das empresas – nem mesmo nos sites – é sempre dos outros: não existe parametrização nos meios e veículos, os orçamentos são baixos, o cliente não pediu, o prazo é apertado… Estas más e velhas desculpas não tem mais razão de ser, porque nos últimos anos, com ajuda da tecnologia, incluindo a inteligência artificial, existem soluções – cada vez mais populares – para acessibilidade no cinema, na Tv, na internet, nos eventos, nas exposições, em todos os lugares da vida pública do país.

Estas soluções são diferentes entre si, mais ou menos econômicas ou ágeis, algumas muito simples e outras mais sofisticadas – mas TODAS são adaptáveis e podem ser usadas sem grande complexidade. Basta planejar ANTES, e a relação custo-benefício será extraordinária.

Parece que o mundo só tem pessoas videntes e ouvintes

Mas então por quais razões, e se as audiências já são mapeadas em big data  (“eu conheço meu assinante/freguês”), as empresas, sobretudo aquelas da premiadíssima propaganda brasileira, não praticam a boa acessibilidade?

De novo, falta de conhecimento e, mais grave, empatia. As empresas sequer sabem que existem mais ou menos 20 milhões de pessoas cegas e surdas que compram roupas, e tomam cerveja e usam produtos de beleza, e os profissionais criativos e executivos não têm a menor ideia de como traduzir o conteúdo para esta gente. Parece que o mundo só tem pessoas videntes e ouvintes e que hoje não existem legendas, nem audiodescrição, ou que a libras não é a segunda língua do Brasil.

Certo – nas faculdades de comunicação e propaganda, nenhum orientador ou coordenador exigiu que o TCC, o famoso trabalho de conclusão de curso que atesta a capacidade do aluno em ser profissional, fosse acessível, e antes dele nenhum professor falou sobre a relevância das legendas e em nenhuma aula de som falou-se sobre audiodescrição.  Este “bug” dos currículos só vai ser resolvido com reformas na academia.

Um grupo de consumidores maior do que a população da Dinamarca

Mas, convenhamos – se já existem ferramentas e conhecimentos gratuitos, será que um estrategista de comunicação atento não notaria que os vídeos da empresa não tem legendas?  60% dos surdos e ensurdecidos do Brasil, que são cerca de 10 milhões, se autodeclaram alfabetizados, portanto usam legendas. E gostam de legendas boas, não as automáticas. Mas por quê as postagem das redes sociais que falam de produtos maravilhosos sequer usam com qualidade o recurso do texto alternativo, que dialoga com os leitores de tela dos consumidores cegos ou com baixa visão? Somente essas pessoas formam um grupo maior do que a população da Dinamarca – cerca de 6 milhões de pessoas, e cada uma delas tem família e amigos para compartilhar experiências sobre produtos e valores. E com as pessoas surdas e ensurdecidas, as com aspectos de autismo, idosos, daltônicos e outras beneficiadas pela acessibilidade, adicionamos as populações da Noruega e da Suécia – uma enormidade de gente banida do mercado porque a publicidade não dialoga com eles.

Voltaremos ao assunto, com sugestões de boas práticas. Mas, para começar: incluam a acessibilidade no planejamento da campanha. Isso só vai melhorar o fluxo de trabalho e trazer resultados melhores. Será mais simples e prático, como demonstraremos no próximo artigo.

Aproveite para ler agora o segundo texto desta série:

PUBLICIDADE ACESSÍVEL: BOAS PRÁTICAS DE BAIXO CUSTO E ALTOS RESULTADOS PARA USO DE LEGENDAS